Ⅰ. 考試內容與要求

本科目考試理論和實踐緊密結合，本課程具有知識面廣、實踐性強、策略性強的特點。本科目考試參考書目為高等教育出版社出版的由吳建安、聶元昆主編的市場營銷學（第六版）。本科目考試要求考生掌握有關市場營銷學的內容和方法的基本理論和基本知識，還應具有運用市場營銷理論分析市場，解決企業經營管理中市場營銷問題的能力。具體要求如下：

第一章 市場營銷與市場營銷學

1.識記：

（1）市場、市場營銷、需要、需求的含義；

（2）宏觀與微觀市場營銷學包含的內容。

2.理解：

（1）營銷與推銷的區別；市場營銷的主體和研究對象；

（2）市場營銷觀念的演變（生產、產品、推銷、營銷、社會營銷）以及每個觀念的產生背景、核心思想、出發點、目標。

第二章 市場營銷環境

1.識記：

（1）營銷環境的概念、類型；

（2）宏微觀環境的內容；

（3）SWOT分析的概念、內容。

2.理解：

（1）營銷環境的特征；

（2）宏微觀環境對企業營銷活動的影響。

3.應用：

（1）某企業面臨的環境現狀及對應的營銷對策分析

（2）利用機會威脅綜合四象限圖分析企業的宏微觀環境現狀以及提出相對應的營銷對策。

第三章 消費者市場與組織市場

1.識記：

（1）消費者市場和組織市場概念、區別；

（2）消費者購買行為的含義、類型；研究消費者購買行為的主要任務和主要內容。

2.理解：

（1）消費者市場需求和組織市場需求的特征；

（2）消費者購買決策過程。

3.應用：

影響消費者市場需求的因素。

第四章 市場營銷調研與預測

1.識記：

（1）營銷調研的含義、類型；

（2）市場需求和企業需求含義、總市場潛量含義；

2.理解：

（1）營銷調研的步驟；

（2）市場需求預測的常用方法。

第五章 目標市場營銷戰略

1.識記：

（1）市場細分的含義、理論基礎以及細分市場的評估依據；

（2）市場定位的含義。

2.理解：

（1）目標市場選擇的五種模式；

（2）市場定位的方式。

3.應用：

（1）市場細分標準的選擇與市場細分的原則；

（2）目標市場戰略的類型；

（3）市場定位的五種差異化戰略。

第六章 產品策略

1.識記：

（1）產品的整體概念與產品組合相關概念；

（2）產品生命周期的概念和階段劃分；

（3）包裝的含義和類別；新產品的概念和類別；

（4）品牌的含義。

2.理解：

（1）產品生命周期各個階段的市場特點；

（2）產品的分類。

3.應用：

（1）產品組合的產品線決策；

（2）產品生命周期各個階段的市場營銷策略；

（3）常見品牌組合策略。

第七章 價格策略

1.識記：

（1）影響定價的主要因素；

（2）定價的一般方法與基本策略。

2.理解：

（1）三種導向定價法的內容；

（2）顧客和競爭者對企業變價的反應。

3.應用：

常見的定價基本策略。

第八章 渠道策略

1.識記：

（1）分銷渠道的含義、類型以及竄貨的含義和原因；

（2）批發商和零售商的含義、種類。

2.理解：

（1）影響渠道設計的因素與渠道設計的過程；

（2）企業如何選擇批發商和零售商。

3.應用：

（1）渠道成員的管理；

（2）竄貨的整治方法。

第九章 促銷策略

1.識記：

（1）促銷的含義和作用；

（2）廣告的含義、種類；公共關系、人員推銷、銷售促進的含義。

2.理解：

（1）促銷組合的要素；

（2）廣告媒體選擇的影響因素；

（3）公共關系的活動方式；

（4）人員推銷的形式和對象。

3.應用：

影響促銷組合的因素。

第十章 企業戰略與營銷計劃、組織、控制

1.識記：

（1）企業戰略的層次結構；

（2）企業競爭者的識別；

（3）營銷組織形式。

2.理解：

（1）美國波士頓咨詢公司的企業戰略業務單位四象限分析圖；

（2）邁克爾波特五力模型。

3.應用：

（1）企業的戰略業務單位的選擇；

（2）企業競爭戰略的選擇（成本領先戰略、差異化戰略、集中戰略）。

Ⅱ. 考試形式與題型

一、考試形式

考試采用閉卷、筆試形式。試卷滿分100分，考試時間120分鐘。

二、題型

考試題型從以下類型中選擇：單項選擇題、多項選擇題、判斷題、材料分析題。